新華社北京11月17日電 題：89歲西單商場(chǎng)與12歲西單大悅城的隔空對(duì)話——從百年商街上兩個(gè)商場(chǎng)看消費(fèi)變遷
新華社記者
一個(gè)是與新中國(guó)同成長(zhǎng)的老商場(chǎng)，上世紀(jì)八九十年代實(shí)現(xiàn)北京零售業(yè)銷(xiāo)售“八連冠”，堪稱(chēng)中國(guó)商業(yè)史上的一張名片；
一個(gè)是年輕時(shí)尚的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，沉淀近70萬(wàn)會(huì)員，“80后”至“95后”人群占比約80%，12年間單年?duì)I業(yè)額最高突破43億元，成為老商圈里的新旗艦。
百年西單商街上，89歲的西單商場(chǎng)和12歲的西單大悅城，隔街相望，各領(lǐng)風(fēng)騷。
當(dāng)前，消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)起云涌，傳統(tǒng)意義上的商場(chǎng)如何才能吸引客群、跟上并引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)步伐？
歷史和現(xiàn)實(shí)的映照，西單商場(chǎng)和大悅城的“對(duì)話”，飽含啟迪。
時(shí)代之問(wèn)：打破牢固“成見(jiàn)”，讓“面孔”常新
11月10日，星期日，“雙十一”的前一天，西單商圈。
11時(shí)，35歲的北京市民張小姐帶著爸媽在西單大悅城排隊(duì)半小時(shí)，享受了一頓泰式網(wǎng)紅午餐。
14時(shí)許，他們來(lái)到馬路對(duì)面的西單商場(chǎng)，張小姐在二樓老年人服飾專(zhuān)區(qū)為爸媽挑選衣服。
“雙十一”網(wǎng)購(gòu)“狂歡”下，一些商場(chǎng)顯得格外冷清，但這兩個(gè)商場(chǎng)卻各有熱鬧。
它們身上有怎樣的故事？成長(zhǎng)的商業(yè)密碼何在？
記者走進(jìn)西單商業(yè)文化博物館，一幅長(zhǎng)約15米的西單商圈今昔對(duì)比圖讓人感慨——
西單北大街120號(hào)，門(mén)面長(zhǎng)達(dá)169米的西單商場(chǎng)，是西單商圈里幾十年來(lái)唯一不變的歷史標(biāo)志建筑。
誕生于上世紀(jì)30年代，50年代公私合營(yíng)成為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)，70年代商場(chǎng)員工自行設(shè)計(jì)蓋新大樓，一舉躋身北京四大商場(chǎng)之列……“老字號(hào)”西單商場(chǎng)頻開(kāi)北京商業(yè)之先河。
供與需，折射時(shí)代的深刻變遷。
“每天早上，商場(chǎng)大門(mén)一打開(kāi)，顧客就如潮水般涌來(lái)。人多的時(shí)候，一平方米能擠五六個(gè)人�！蔽鲉紊虉�(chǎng)原副總經(jīng)理周京堂還記得上世紀(jì)80年代的火爆銷(xiāo)售場(chǎng)景：當(dāng)時(shí)，為防止蜂擁的顧客擠壞玻璃柜臺(tái)，商場(chǎng)要在柜臺(tái)前加一排鐵欄桿；賣(mài)衣服的得踩在凳子上吆喝，周?chē)侨恕?/P>
改革開(kāi)放春風(fēng)拂面，上級(jí)調(diào)撥物品大大減少，西單商場(chǎng)也啟動(dòng)了對(duì)經(jīng)營(yíng)管理模式的變革，以更好地在市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪。
“我們不能總是守著舊攤子過(guò)日子，要學(xué)會(huì)自己做飯吃！”打破思想藩籬，西單商場(chǎng)開(kāi)始越過(guò)三級(jí)批發(fā)商，主動(dòng)從廠家進(jìn)貨。1979年當(dāng)年從外埠進(jìn)貨就達(dá)到1978年的3.4倍，并成為北京市第一家“引廠進(jìn)店”的商場(chǎng)。
1986年至1993年，實(shí)現(xiàn)北京零售企業(yè)銷(xiāo)售“八連冠”；1993年實(shí)施股份制改造，1996年股票在上交所上市；2002年，連續(xù)7年奪得北京市單體店銷(xiāo)售額第一，被譽(yù)為北京零售業(yè)的“領(lǐng)頭羊”……
從想買(mǎi)買(mǎi)不到，到有什么買(mǎi)什么，再到買(mǎi)東西貨比三家，中國(guó)百姓消費(fèi)變化天翻地覆。
當(dāng)網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越火，單純的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”已無(wú)法滿足消費(fèi)者需求……新的商業(yè)模式不斷醞釀、發(fā)展。
2007年，西單商場(chǎng)對(duì)面的大悅城呱呱墜地，取名源自《論語(yǔ)》中“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”，成為西單商圈的第一家購(gòu)物中心。
“大悅城要成為制造時(shí)尚的引領(lǐng)者，它提供的不僅是一種購(gòu)物選擇，更是一種生活態(tài)度的崇尚�！蔽鲉未髳偝恰⒋髳偩频昕偨�(jīng)理張碩說(shuō)。
當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為“90后”“95后”消費(fèi)的重要一極，大悅城毅然決定將電影院、熱門(mén)餐廳、游戲場(chǎng)景組合在一起，這里由此成為年輕人約會(huì)、聚餐、休閑的網(wǎng)紅之地。離西單商圈一街之遙的首都電影院，關(guān)門(mén)5年后搬到大悅城10層，開(kāi)業(yè)第二年，票房位列全國(guó)單體影院第一。
從一層直達(dá)六層的“飛天”扶梯，刻意留出50%的“浪費(fèi)空間”作為休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，設(shè)立不同主題的餐飲區(qū)……在這里，逛街不簡(jiǎn)單等同購(gòu)物，而是一種感受。
變革充滿機(jī)遇，更有諸多挑戰(zhàn)。
——網(wǎng)購(gòu)沖擊加劇，商場(chǎng)如何經(jīng)受住時(shí)代考驗(yàn)？
2010年之后，大量百貨店相繼閉店。就在西單商圈往南一個(gè)街口的距離，一度繁華的莊勝崇光百貨也開(kāi)始遭遇“撤柜潮”。
“單純的模仿和追隨無(wú)法改變下滑態(tài)勢(shì)，行業(yè)不景氣時(shí)更要注重練好內(nèi)功�！蔽鲉紊虉�(chǎng)不斷騰挪轉(zhuǎn)身，著手在經(jīng)營(yíng)體育品牌、珠寶、腕表、羽絨服、中老年服飾等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上發(fā)力。
主打“愉悅體驗(yàn)”的大悅城則加大新品引進(jìn)力度，每年品牌汰換率保持在30%左右；推出主題街區(qū)；開(kāi)設(shè)主題景觀展；引入個(gè)性酒店模式……
——面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，如何定義自己、抓住消費(fèi)者？
“我們瞄準(zhǔn)35至55歲的人群，定位大眾時(shí)尚消費(fèi)�！蔽鲉紊虉�(chǎng)總經(jīng)理任疆平說(shuō)，我們要“倚老”，打造好老字號(hào)專(zhuān)區(qū)，但也要努力變得年輕，年輕人才是消費(fèi)主力。
18至35歲是大悅城的主力消費(fèi)人群。在張碩看來(lái)，要“粘”住他們，就要不斷從新出發(fā)。“我們賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是感受，要用心做好每一個(gè)細(xì)節(jié)�！�
“‘95后’‘00后’已漸成消費(fèi)主力軍，只有緊抓他們的消費(fèi)心理，才能搶占更多市場(chǎng)份額，更好掌握未來(lái)�！敝袊�(guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍說(shuō)。
創(chuàng)新之問(wèn)：用“新招”保鮮，不斷構(gòu)筑發(fā)展優(yōu)勢(shì)
步入大悅城一層長(zhǎng)廊，墻壁兩側(cè)掛滿的野生動(dòng)物保護(hù)知識(shí)畫(huà)撲面而來(lái)。
穿越“動(dòng)物保護(hù)之門(mén)”，走出電梯，來(lái)到大悅酒店，一個(gè)個(gè)“動(dòng)物友好型”主題房里，海報(bào)、地毯、杯子上，隨處可見(jiàn)保護(hù)動(dòng)物的“小心思”……
這是大悅城近日舉辦的一場(chǎng)保護(hù)動(dòng)物公益展。將公益展覽與酒店業(yè)態(tài)相結(jié)合，成為吸引消費(fèi)者的新招。
無(wú)論老商場(chǎng)，還是新商場(chǎng)，創(chuàng)新，才是保鮮秘訣。
創(chuàng)新，是始終挺立潮頭，用“新鮮”抓住顧客的心——
大悅城每年撥付幾百萬(wàn)元費(fèi)用給創(chuàng)新小組，只有一個(gè)要求：一年至少要做十件事，哪怕十件事全錯(cuò)了，也得去做，要不停探索……
一組數(shù)字或能說(shuō)明大悅城對(duì)新品的癡迷度：2007年底大悅城開(kāi)業(yè)時(shí)共吸引了234個(gè)品牌入駐，其中46個(gè)品牌首次進(jìn)入北京市場(chǎng)。此后，大悅城每年品牌汰換率保持在30%左右。12年后，首店已經(jīng)累計(jì)300余家。
“今天的‘新潮’可能就成為明天的 ‘老道’，我們必須跑在時(shí)尚前面。”張碩說(shuō)，持續(xù)對(duì)跨界資源整合，大悅城致力成為潮流文化的集結(jié)者，潮流生活態(tài)度的引領(lǐng)者和正確潮流價(jià)值觀的倡導(dǎo)者。
西單商場(chǎng)同樣深諳創(chuàng)新之道：上世紀(jì)80年代首次引進(jìn)琴島利勃海爾冰箱，90年代首設(shè)阿迪達(dá)斯專(zhuān)柜，后來(lái)成立北京首家運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)……
“只有把握市場(chǎng)先機(jī)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，才能在一次次消費(fèi)升級(jí)中站穩(wěn)腳跟�！比谓秸f(shuō)。
創(chuàng)新，是圍繞消費(fèi)分層，找準(zhǔn)個(gè)性化需求，定位競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)——
2003年，一次失敗的轉(zhuǎn)型，給西單商場(chǎng)上了清醒的一課。
面對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型大潮，西單商場(chǎng)開(kāi)始加大引進(jìn)高端品牌，壓縮一般品牌比例。但沒(méi)想到消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬。
“百姓不認(rèn)你，你就無(wú)法生存�！敝芫┨谜f(shuō)。
決心回歸親民定位的西單商場(chǎng)，開(kāi)始向腕表、特色服飾、體育等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)發(fā)起攻勢(shì)，其中，中老年服裝品類(lèi)從幾百種增加到上千種，還增加了服裝定制等服務(wù)。
時(shí)至今日，這些強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)在整個(gè)西單商圈依然占有不可撼動(dòng)的地位。
西單商場(chǎng)用“親民”來(lái)留住消費(fèi)者，大悅城又如何面對(duì)“中年危機(jī)”？
2017年，大悅城“查特花園”餐飲社區(qū)誕生。走進(jìn)這里，穿行在異國(guó)風(fēng)味餐廳中，綠植環(huán)繞，抬頭是幾十米高的玻璃天花板，陽(yáng)光鋪灑下來(lái)，讓人沉浸在美食與美景交融的溫馨氛圍里。
“為吸引消費(fèi)者，打造餐飲‘社交+微醺’的新型模式，我們招商團(tuán)隊(duì)先后接洽了大小近100家餐飲企業(yè)�！蔽鲉未髳偝歉笨偨�(jīng)理朱姝說(shuō)。
對(duì)創(chuàng)新，兩個(gè)商場(chǎng)有同樣的緊迫感，并相互借鑒，共同成長(zhǎng)。
“不改變思想，路子就會(huì)越走越窄�！比谓秸f(shuō)，“我有時(shí)候會(huì)到對(duì)面的大悅城去走一走，想想我們?nèi)绾胃蠒r(shí)尚前沿。”
張碩則強(qiáng)調(diào)，居安思危、不進(jìn)則退，老牌百貨的品質(zhì)追求，正是大悅城引領(lǐng)時(shí)尚不可或缺的元素。
未來(lái)之問(wèn)：融合共生，跨上品質(zhì)消費(fèi)臺(tái)階
就在幾個(gè)月前，89歲的西單商場(chǎng)宣布將進(jìn)行改革開(kāi)放以來(lái)第三次全面改造。未來(lái)幾年，一個(gè)有著中國(guó)元素、北京符號(hào)和高科技融合的商場(chǎng)將全新呈現(xiàn)。
走過(guò)百年，西單商業(yè)街上不同檔次商鋪林立。未來(lái)這個(gè)商圈將何去何從？?jī)纱蟮貥?biāo)性商場(chǎng)將變成什么模樣？
“西單商圈距離天安門(mén)只有兩千米，是北京老城的核心區(qū)，所以要在‘鬧起來(lái)’和‘靜下來(lái)’之間找到平衡�！北本┦形鞒菂^(qū)區(qū)長(zhǎng)孫碩說(shuō)，“但靜下來(lái)，不是了無(wú)生氣，而是要有秩序，有品質(zhì)。”
也就是說(shuō)，客流量也許會(huì)降下來(lái)，但銷(xiāo)售量和拎包率要提上去。
探索未來(lái)，痛并快樂(lè)著。
“作為老字號(hào)，如何既做好文化傳承，又不落后于時(shí)尚步伐，這是時(shí)代對(duì)我們提出的課題�！比谓秸f(shuō)，“體驗(yàn)也是一種商品，我們要實(shí)體商品和體驗(yàn)并重�！�
在中國(guó)元素、北京符號(hào)上發(fā)力，西單商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始嘗試。就在去年2月，百年老字號(hào)瑞蚨祥正式進(jìn)駐西單商場(chǎng)，設(shè)立品牌旗艦店。今年5月，28家老字號(hào)齊聚這里，進(jìn)行了老字號(hào)精品和非遺傳承技藝的展示。
未來(lái)，走進(jìn)西單商場(chǎng)，你可能會(huì)看到更多不同品類(lèi)的 “中華老字號(hào)”；逛街累了，可以找個(gè)地方喝茶，去特色餐廳用餐，再順便看場(chǎng)電影；除了老年服飾，還能發(fā)現(xiàn)更多老年人相關(guān)的康養(yǎng)產(chǎn)品……
有地產(chǎn)基因的大悅城，已經(jīng)開(kāi)始為“業(yè)態(tài)組合拳”注入新元素。所以有了“野生動(dòng)物保護(hù)公益展＋酒店主題房”組合的一幕。未來(lái)還將有更多網(wǎng)紅歌手的現(xiàn)場(chǎng)表演，不定期舉辦最潮藝術(shù)家作品展，推出更多個(gè)性化風(fēng)格主題房……
迎接5G時(shí)代，大悅城在實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別全覆蓋基礎(chǔ)上，還將推出行為識(shí)別，用技術(shù)給每個(gè)消費(fèi)者來(lái)一個(gè)更精準(zhǔn)、立體的畫(huà)像。
無(wú)論是商業(yè)企業(yè)，還是這條百年商街，前進(jìn)步伐永不停歇——漢光百貨的化妝品連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)售第一，老佛爺百貨以輕奢品見(jiàn)長(zhǎng)，“覓食森林”商場(chǎng)引領(lǐng)飲食時(shí)尚……
中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓健徽說(shuō)，好的商街如同一個(gè)生態(tài)齊全的原始森林，既要有參天大樹(shù)，也要有灌木叢，不同類(lèi)型店鋪俱全，才能持續(xù)繁榮下去。
“商戶新一輪改造，將讓西單不僅成為北京的西單，更是中國(guó)乃至世界的西單�！北本┦形鞒菂^(qū)商務(wù)局局長(zhǎng)袁利說(shuō)。
長(zhǎng)安街西單路口東北角，一片約4.5萬(wàn)平方米的“城市森林”正在崛起，地下的西單文化廣場(chǎng)正抓緊改造⋯⋯一個(gè)更高品質(zhì)的商圈將展現(xiàn)在公眾面前。
西單商場(chǎng)和大悅城，未來(lái)將扮演怎樣的角色？
答案不言自明。（記者李斌、于佳欣、張超、黃垚、陳鐘昊）
記者手記：體驗(yàn)“老滋味”迸發(fā)“新活力”——西單商場(chǎng)的“生意經(jīng)”
從商城競(jìng)爭(zhēng)到商街競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)話中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任韓健徽
新華時(shí)評(píng)：擁抱市場(chǎng) 創(chuàng)新致遠(yuǎn)
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