SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹 資料圖
□本報(bào)記者 戴敦峰
潘石屹可能不是最大的房地產(chǎn)商，但絕對(duì)算是名氣最大的之一。他的名氣與他的“秀”緊密相關(guān)。他的博客點(diǎn)擊逾千萬(wàn)，并集結(jié)成冊(cè)；他拍照片，并出過(guò)個(gè)人攝影集；他演過(guò)電影；他的名字和笑臉頻繁出現(xiàn)于媒體；他還把自己作為形象代言人，印在戶(hù)外廣告牌上。
“作秀”的背后，是怎樣的一個(gè)商人？他的“秀”，又是出于何樣的動(dòng)機(jī)？
用笑臉面對(duì)一切
7月15日下午，剛剛走下從倫敦飛抵北京的飛機(jī)，潘石屹就直接趕到新開(kāi)盤(pán)的“朝外SOHO”的樣板間。他笑容可掬地與在場(chǎng)的記者一一握手，然后遞上名片。
“你上次已經(jīng)給過(guò)我名片了�！币晃挥浾咛嵝阉�
“哦，真是不好意思，我剛下飛機(jī)，現(xiàn)在頭還昏著呢。”潘石屹忙賠不是，滿(mǎn)臉笑得很乖。
潘石屹的笑臉或許比他的名字更讓人印象深刻。在五顏六色的SOHO現(xiàn)代城上有一塊巨大的戶(hù)外廣告牌，戴著黑邊工藝眼鏡的潘石屹，以標(biāo)志性的笑容注視著所有過(guò)往行人。
“潘石屹說(shuō)話(huà)時(shí)總是笑嘻嘻的，沒(méi)有架子�！本┏且晃环康禺a(chǎn)記者說(shuō)。
即使被問(wèn)到“雙規(guī)”傳聞時(shí)，潘石屹仍然笑意盈盈�！瓣P(guān)于我被‘雙規(guī)’的消息，我至少聽(tīng)到過(guò)15個(gè)版本�！彼�(tīng)到的15個(gè)版本中傳得最活靈活現(xiàn)的一個(gè)是，高層領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上拍案而起，下令：“把潘石屹抓起來(lái)！”
6月中旬首創(chuàng)置業(yè)董事長(zhǎng)劉曉光遭調(diào)查，有傳聞稱(chēng)潘石屹也被“雙規(guī)”。
有一天，甚至有銀行工作人員把電話(huà)打給潘石屹的財(cái)務(wù)總監(jiān)：“聽(tīng)權(quán)威部門(mén)說(shuō)潘石屹被抓。你到他辦公室看一看，有沒(méi)有人。”
潘石屹哭笑不得，“現(xiàn)在的人不干正經(jīng)事，就忙著傳謠言。”只有曾經(jīng)與他一起在海南打拼過(guò)的王功權(quán)不相信：“潘石屹肯定不會(huì)被雙規(guī)，因?yàn)樗皇屈h員�！�
潘石屹說(shuō)，還是王功權(quán)的政策水平高。
不出頭，不說(shuō)話(huà)，不升價(jià)
雙規(guī)雖然只是傳言，但7月的北京房地產(chǎn)圈卻暗中流傳著“三不原則”：不出頭，不說(shuō)話(huà)，不升價(jià)。
被稱(chēng)作“任大炮”的華遠(yuǎn)總經(jīng)理任志強(qiáng)從6月2日之后就停止在博客上談?wù)撝醒氲姆康禺a(chǎn)政策，一向喜歡說(shuō)話(huà)的潘石屹也很少在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撨@個(gè)話(huà)題，甚至在自己的博客上也三緘其口，轉(zhuǎn)而大談“大英博物館，牙齒矯正器和齊達(dá)內(nèi)”之類(lèi)的風(fēng)月。
有人認(rèn)為，讓開(kāi)發(fā)商從公眾輿論里消失有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，有利于宏觀調(diào)控。
7月18日，潘石屹前往山西太原參加一個(gè)房地產(chǎn)論壇，在首都機(jī)場(chǎng)邂逅建設(shè)部一位官員。
“你看你們最近不說(shuō)話(huà)不是挺好？”這位負(fù)責(zé)人對(duì)潘說(shuō)。
潘石屹連連點(diǎn)頭稱(chēng)是。
就在一天前，潘石屹在博客上寫(xiě)了一篇文章叫做《對(duì)說(shuō)話(huà)方式的小結(jié)》：第一種是說(shuō)真話(huà)；第二種是不說(shuō)話(huà)；第三種是說(shuō)假話(huà)。
十幾萬(wàn)元做出大宣傳
潘石屹每次經(jīng)過(guò)機(jī)場(chǎng)書(shū)店的時(shí)候，都要看一眼書(shū)架上有沒(méi)有那本《潘石屹的博客》。
潘石屹的博客已經(jīng)有超過(guò)1000萬(wàn)的點(diǎn)擊量，如今的日點(diǎn)擊量在10萬(wàn)左右，“快趕上一張日?qǐng)?bào)的發(fā)行量了吧？”他的語(yǔ)氣里不無(wú)自豪。
也有人懷疑那些文章是有人代筆：他哪有那么多時(shí)間寫(xiě)博客？
“我走到哪里都會(huì)帶著一個(gè)本子，想到什么就立刻記下來(lái)�！迸耸僮苑Q(chēng)每天花半個(gè)小時(shí)寫(xiě)博客，然后用半個(gè)小時(shí)修改兩遍，再發(fā)到網(wǎng)上去。
在倫敦度假時(shí)，夫人張欣發(fā)現(xiàn)潘石屹每天早上都要在洗手間里呆半個(gè)小時(shí)，并且和家人打招呼：“不要打擾我�！睆埿揽拷宦�(tīng)，原來(lái)潘石屹正用電話(huà)給秘書(shū)口述博客內(nèi)容，讓秘書(shū)打出來(lái)發(fā)到網(wǎng)上去。
“在博客上和網(wǎng)友交流很有意思�！迸耸僬f(shuō)，你的文章一出來(lái)，就會(huì)有很多人來(lái)?yè)屩谝粋�(gè)回帖，會(huì)有很多人馬上對(duì)文章提出意見(jiàn)，有批評(píng)的，有贊同的�！斑@是一種完全開(kāi)放式的交流�！�
博客里，潘對(duì)他在倫敦的經(jīng)歷津津樂(lè)道，“不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)和倫敦市長(zhǎng)一起聊天的�！�
潘石屹喜歡用紙和筆寫(xiě)博客，再交給打字員錄入電腦�！鞍堰@些手稿留下來(lái)，以后沒(méi)事自己翻翻挺有意思，說(shuō)不定還可以出書(shū)呢�！�
的確有出版社主動(dòng)找上門(mén)來(lái)把潘石屹的博客印刷出版，28.8萬(wàn)字，26塊錢(qián)一本。但他沒(méi)要版稅。
一個(gè)下屬給他算了筆賬：如果按照10%的版稅計(jì)算，一本書(shū)就是2.6元，現(xiàn)在銷(xiāo)售了近5萬(wàn)冊(cè)，“這十幾萬(wàn)的版稅都白送給出版社啦”。
“十幾萬(wàn)做了這么大宣傳，挺合算的�！迸耸僬f(shuō)。
吸取克林頓的教訓(xùn)
潘石屹初入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)就經(jīng)歷了兩次重大危機(jī)，但潘石屹卻把危機(jī)轉(zhuǎn)換成對(duì)自己的樓盤(pán)的宣傳。
“潘石屹的確是個(gè)太極高手，懂得借力打力，四兩撥千斤。”目睹過(guò)這兩次危機(jī)的一位房地產(chǎn)商如此評(píng)價(jià)。
1999年8月，SOHO現(xiàn)代城的23名銷(xiāo)售員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用20萬(wàn)的高薪一夜挖走。
“是忍一忍還是找媒體出口氣？”潘石屹躲在懷柔想了一個(gè)晚上。媒體的朋友都勸他：“家丑不可外揚(yáng)。”
第二天晚上，潘聽(tīng)說(shuō)對(duì)方還要找媒體來(lái)開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，說(shuō)現(xiàn)代城已經(jīng)不行了，總經(jīng)理也要跑。
“這對(duì)我是個(gè)刺激�！迸耸僬f(shuō)。
此前，潘石屹仔細(xì)了解過(guò)1997年克林頓性丑聞事件中的媒體報(bào)道。這給了他一個(gè)啟示：“對(duì)待媒體最重要的一個(gè)原則就是坦誠(chéng)。只要你拿出足夠的坦誠(chéng)，媒體和社會(huì)公眾就會(huì)理解你�！�
所以1999年遇到挖人事件時(shí)，潘石屹第一個(gè)想到的是：“一定要對(duì)大家說(shuō)清楚，告訴媒體真相，不能讓他們通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)對(duì)我造謠�！�
于是潘石屹連夜寫(xiě)了一封信，題目叫做《現(xiàn)代城的四名銷(xiāo)售副總監(jiān)被高薪挖跑了》。第二天，幾家京城有影響力的媒體都以半個(gè)版廣告的形式刊登這信。
這件事引起軒然大波，中央電視臺(tái)等多個(gè)媒體紛紛關(guān)注，現(xiàn)代城幾乎在一夜之間成為北京最知名的樓盤(pán)，1999年銷(xiāo)售額達(dá)到18億元人民幣。
精明的“二道販子”
第二次近乎致命的一擊來(lái)自另一位房地產(chǎn)“大佬”任志強(qiáng)。
2000年2月，潘石屹邀請(qǐng)華遠(yuǎn)總經(jīng)理任志強(qiáng)參觀了SOHO現(xiàn)代城的樣板間。任志強(qiáng)從專(zhuān)業(yè)角度詢(xún)問(wèn)了許多細(xì)節(jié)問(wèn)題，并當(dāng)面提出了一大堆建議和意見(jiàn)，然后離開(kāi)了現(xiàn)代城。
任志強(qiáng)寫(xiě)了封長(zhǎng)信，題為《朋友之間的交流——潘總請(qǐng)我看現(xiàn)代城樣板間》。任從概念到技術(shù)一一批判了現(xiàn)代城，字字鋒芒，招招見(jiàn)血。“這種物業(yè)類(lèi)型辦公不像辦公，居住不像居住，屬于非牛非馬的怪胎，設(shè)計(jì)上也就是三分的草稿想法；從技術(shù)方面，采光、通風(fēng)、安全、隱私、能源樣樣有問(wèn)題�！逼浣Y(jié)論是：長(zhǎng)安街旁邊不應(yīng)該有這種東西，最好馬上炸掉！
潘石屹看完信非常緊張，立即召集有關(guān)負(fù)責(zé)人和專(zhuān)家開(kāi)會(huì)，對(duì)任志強(qiáng)提出的問(wèn)題逐一咨詢(xún)研究，接著他給任志強(qiáng)寫(xiě)了回信《創(chuàng)新是需要勇氣的——“二道販子”給“菜農(nóng)”的回信》。信中除了就任志強(qiáng)提出的問(wèn)題逐一進(jìn)行技術(shù)方面的答復(fù)外，主題卻稍作偏離，大談創(chuàng)新問(wèn)題。
幾天后，潘石屹經(jīng)過(guò)認(rèn)真權(quán)衡，抓緊時(shí)間印發(fā)了一期客戶(hù)通訊，將這兩封信率先捅向公眾。
3月初，兩家報(bào)紙同時(shí)以大版面刊登了這兩封信，潘任之爭(zhēng)被正式推向社會(huì)�，F(xiàn)代城的業(yè)主也很關(guān)注這次爭(zhēng)論，有的業(yè)主甚至還直接給任志強(qiáng)寫(xiě)信，加入到爭(zhēng)論中來(lái)。一時(shí)間，SOHO又一次吸引了大量的注意力。
當(dāng)熱鬧的討論結(jié)束的時(shí)候，SOHO也基本售罄。潘石屹卻沒(méi)閑著，他把這次批判SOHO現(xiàn)代城的重點(diǎn)文章言論都收集起來(lái)，集結(jié)成書(shū)，取名《SOHO現(xiàn)代城批判》。先是作為樓書(shū)免費(fèi)發(fā)放，后來(lái)被書(shū)商看中，成為公開(kāi)發(fā)行的正式出版物。
“但凡樓書(shū)都是吹得天花亂墜的，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)批評(píng)自己樓盤(pán)的么？”一位前SOHO中國(guó)的員工說(shuō)，潘石屹反其道而行之，“這就是宣傳。”
任志強(qiáng)信中提到的一個(gè)比喻日后成為這兩人形象的寫(xiě)照：華遠(yuǎn)乃至任志強(qiáng)像個(gè)勤勤懇懇的“菜農(nóng)”，只知道辛苦耕作，而缺少和媒體的交流；而潘石屹就像個(gè)精明的“二道販子”，總能把本來(lái)是蔬菜的西紅柿賣(mài)出水果的價(jià)錢(qián)。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 01頁(yè) [01] [02]
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